Le 21 mai dernier, le Sénat a adopté une proposition de loi visant à renforcer l’encadrement du démarchage téléphonique. Un signal fort envoyé aux professionnels du marketing et de la relation client : le temps du canal téléphonique tout-puissant touche à sa fin. Ces nouvelles contraintes, qui viennent s’ajouter à celles imposées par le décret du 1er mars 2023, imposent une transformation rapide des pratiques. En tant qu’experts des parcours clients omnicanaux, il nous semble essentiel de décrypter les impacts opérationnels, stratégiques et analytiques de ces évolutions, et d’identifier les opportunités d’adaptation pour ne pas subir, mais anticiper.

Rappel : le décret du 1er mars 2023, premier coup de frein significatif

Les équipes commerciales B2C : repenser la stratégie de contact

Assurances, énergie, travaux de rénovation, télécommunications : les secteurs historiquement friands du démarchage téléphonique vont devoir se réinventer. Les nouvelles règles (interdiction de solliciter un même consommateur plus de 4 fois par mois, nécessité de recueillir un consentement explicite) limitent l’effet de volume et appellent à une meilleure qualité de ciblage. Cela impose de renforcer l’efficacité des bases de données, de prioriser les leads les plus engagés, et d’explorer de nouveaux canaux comme le SMS enrichi, le WhatsApp business ou le call-back planifié. Ce n’est plus une simple question de conformité, mais un nouveau paradigme commercial.

L’analyse de la performance doit s’adapter au « moins d’appels »

Réduire les appels, c’est mécaniquement réduire les points de contact analysables. De nombreuses équipes marketing se retrouvent avec moins de données « post-appel » pour évaluer l’efficacité de leurs campagnes. Il devient donc essentiel de s’appuyer davantage sur des indicateurs omnicanaux, qui intègrent les étapes digitales précédant ou suivant un contact téléphonique. Le suivi du parcours complet – depuis la bannière cliquée jusqu’à la prise de rendez-vous ou l’achat – permet de reconstituer l’intention client même sans appel vocal. Cela demande une évolution des outils, mais surtout des grilles de lecture.

Les centres d’appel doivent revoir leur modèle économique

Consentement & préférence : une donnée à gérer intelligemment

Le nouveau texte met un accent fort sur le consentement. Pas seulement le recueil du « oui », mais la capacité à le tracer, le dater, le lier à un canal et à un objectif précis. Cela demande d’intégrer des systèmes de gestion des consentements (CMP) robustes, mais aussi de revoir les formulaires de contact, les mentions légales, et les préférences utilisateurs dans les espaces clients. Plus qu’un enjeu juridique, c’est une opportunité de personnalisation : si l’on sait ce qu’un client accepte de recevoir, quand et comment, on peut lui proposer une expérience mieux calibrée.

Vers un marketing de l’attraction plutôt que de l’interruption

L’interdiction de l’intrusif pousse naturellement à développer l’inbound marketing, c’est-à-dire des contenus utiles, trouvables et engageants, qui incitent le client à prendre contact de lui-même. Pages de contenus éducatifs, simulateurs, livres blancs, webinaires, communautés d’utilisateurs : ces dispositifs « pull » doivent être pensés comme des accélérateurs de parcours. L’appel téléphonique ne disparaît pas, mais il devient une option choisie par le client, un moment-clé dans un scénario de conversion plus progressif.

Et les parcours omnicanaux dans tout ça ?

Ce nouveau cadre législatif accentue l’importance de la cohérence entre les canaux. Un client qui entre en relation via un formulaire, reçoit un e-mail, interagit sur un chatbot et finit par recevoir un appel planifié doit percevoir une fluidité, une continuité. Cela nécessite de cartographier précisément les points de contact, d’intégrer les données dans un référentiel client unique, et de scénariser les étapes de manière intelligente. Là encore, ce n’est pas qu’un enjeu technique : c’est une culture du parcours à promouvoir en interne.

Conclusion : s’adapter maintenant, pour mieux performer demain