Parcours Client et Covid-19 : capitalisez sur les nouveaux comportements de vos clients

La crise sanitaire du Covid-19 a touché subitement le quotidien de millions de consommateurs à travers le monde. Face à cette situation, ces consommateurs ont vu leurs besoins évoluer, avec des attentes plus importantes sur la prudence et la sécurité liées à leurs actions. L’aspect brutal et inattendu de cette crise a poussé consommateurs et entreprises à s’adapter rapidement, dans un environnement instable. 

Inévitablement, les parcours client ont été impactés par ces changements de besoins, d’attentes et de comportements. Ainsi, peut-on dire que les parcours client « avant Covid » demeurent toujours valables ? Comment ces derniers ont-ils évolué ? L’analyse des parcours clients s’avère plus que jamais cruciale pour estimer durablement la rentabilité  des changements mis en place pendant la crise.  

Comprendre et mesurer les nouveaux comportements pour les intégrer dans les parcours clients

L’émergence de parcours alternatifs 

Les parcours clients ont été bouleversés suite aux changements d’habitudes imposés par les mesures sanitaires pour faire face à la pandémie (comme, par exemple, la fermeture des points de vente physiques pendant le confinement). Par conséquent, les parcours clients avant-Covid se sont trouvés impactés et pour de nombreux secteurs, ils ne peuvent plus rester les mêmes. Cela explique l’apparition de parcours « alternatifs » : les clients cherchent de nouveaux moyens d’interagir avec les marques. 

En parallèle de ces changements imposés, les clients ont aussi vu leurs besoins et leurs attentes évoluer. Ils ne présentent plus le même état d’esprit qu’avant l’apparition du  Covid et cherchent désormais à être rassurés, en réclamant notamment davantage de sécurité. Quand les clients exigeaient une livraison rapide avant le Covid, ils privilégient désormais une livraison prudente et sans contact. Le délai ne s’inscrit plus forcément comme un critère prioritaire.  

La redistribution des canaux

La question que l’on peut alors se poser est de savoir quels sont les canaux gagnants et perdants, et comment anticiper cette évolution à plus long terme.  

En plus de l’émergence de nouveaux besoins et attentes, les parcours alternatifs se distinguent aussi par une redistribution des canaux sur lesquels clients et entreprises interagissent. Les limitations des déplacements physiques et des rencontres en face-à-face ont évidemment poussé les consommateurs vers le digital, même pour des activités réalisées auparavant en offline. Par exemple, pendant le confinement, 41% des acheteurs de produits alimentaires ont acheté en ligne pour la 1ère fois. Pendant la crise, la montée en puissance du digital s’est illustrée par la mise en place du click & collect, la préférence pour le drive, l’explosion des communications en visioconférence et l’adaptation des processus de livraison à domicile.  

La plupart des clients qui ont adopté ces pratiques digitales les conserveront après la crise du Covid : les entreprises qui auront investi dans ces changements pourront donc saisir l’opportunité d’augmenter l’adoption de ces méthodes. C’est pourquoi il sera primordial de repenser l’omnicanalité des parcours pour favoriser les comportements digitaux et faciliter au maximum les interconnexions entre digital et physique.  

Ces étapes de compréhension des changements de comportements et d’adaptation aux nouveaux parcours clients sont regroupées dans les phases 1 & 2 du schéma proposé par Gartner sur la conduite d’une crise de rupture, dont le Covid-19 fait partie.  

Dans un premier temps, qui est nécessaire au constat et à l’adaptation, les performances décroissent. Au cours de la seconde phase, la demande des clients continue de diminuer tandis que les entreprises cherchent toujours à adapter leur activité dans ce nouveau contexte. En parallèle des clients existants plus ou moins inactifs, les entreprises peuvent tenter d’attirer de nouveaux clients. 

Concilier anciens et nouveaux clients 

Le rapide développement des fonctionnalités digitales est devenu, pour les entreprises, la clé de la continuité des services. Certaines ont même mis à disposition ces services digitaux gratuitement, afin d’accompagner leurs clients actuels mais aussi afin d’en acquérir de nouveaux (par exemple, les salles de sport ont proposé des cours d’essai gratuits sur leurs supports digitaux, ce qui a provoqué une hausse des téléchargements des applications et des souscriptions d’abonnements).  

Un double objectif apparaît rapidement : d’un côté, retenir et fidéliser les nouveaux clients et, de l’autre, rattraper les anciens clients qui se sont détournés de l’enseigne.  

• Très souvent, les nouveaux clients sont venus pour des raisons spécifiques, par exemple suite à une offre ponctuelle liée au Covid, ou pour palier la difficulté de leur enseigne habituelle à s’adapter suffisamment vite à la crise. Ces nouveaux clients ont pu mettre l’attachement à la marque au second plan pendant cette période en vue d’obtenir un produit spécifique, ou une accessibilité plus simple (physique ou digitale).  

L’objectif consiste à les faire rester voire même à les fidéliser après la crise. Pour cela, il sera important de mettre en place des programmes de nursing spécifiques ou des programmes de rétention pensés pour ces nouveaux clients atypiques. 

• Pour les clients préexistants, il y a 2 cas de figure. Une partie d’entre eux restera fidèle à l’enseigne et il faudra prêter attention à soigner la communication envers eux. Il s’agira de les accompagner pendant cette période en les rassurant, mais aussi de penser à l’après Covid en ne les sursollicitant pas, au risque de les voir partir. En revanche, pour faire revenir ceux qui ont « fui » l’enseigne, il faudra s’appuyer sur une étude de leur comportement pendant la crise et les comparer à ceux qui seront restés, afin d’identifier les leviers à actionner pour les « rattraper ».   

Repenser l’expérience client post Covid-19 

L’omnicanal au centre de vos stratégies 

Les parcours clients préexistants doivent être redessinés car les consommateurs reprendront en effet leurs parcours avec leurs anciennes habitudes, mais aussi avec celles acquises pendant la crise. L’écoute et la collecte des ressentis et attentes des clients pendant le stade post-confinement seront des éléments clés pour poursuivre les changements engagés. 

Les options développées pendant la crise pour répondre aux nouvelles contraintes seront-elles adoptées définitivement par les consommateurs ? Ce qui est certain, c’est que la rapide expérimentation et adoption de ces nouvelles méthodes aura un impact sur les parcours. A l’avenir, ces derniers sont amenés à devenir plus complexes car les options seront toujours plus nombreuses et surtout, le digital représentera une part plus importante dans les interactions entre les clients et les entreprises. 

Il faudra donc réimaginer la stratégie des points de ventes physiques, car beaucoup de clients seront devenus familiers avec les options digitales, à distance et avec peu de contacts. Ces lieux physiques devront tendre de plus en plus vers l’omnicanal : la pratique de plus en plus fréquente du click and collect en est un exemple. Des magasins se verront donc évoluer vers des fonctions d’entrepôt de stockage uniquement, quand d’autres pourront se transformer en lieu expérientiel offrant des services premium et encourageant l’achat omnicanal.  

Ce stade de redéfinition des modèles, produits et services, et parcours clients, correspond justement à la phase 3 du schéma de Gartner, proposé précédemment, qui illustre la reprise des performances suite à la crise.  

Capitaliser sur ces changements à long-terme en réconciliant vos données omnicanales 

Cette crise profonde du Covid, d’abord sanitaire puis économique, représente aussi l’opportunité pour de nombreuses entreprises d’évoluer vers de nouveaux moyens d’adapter leur fonctionnement à un environnement instable. 

Les départements en charge de l’expérience client doivent être à l’avant-garde des changements à long terme dans le comportement des consommateurs résultant de cette crise. Il sera essentiel de prendre le pouls en temps réel de l’évolution des préférences des clients et d’innover rapidement pour s’adapter aux nouveaux parcours, comme le suggère la phase 4 du schéma de Gartner.  

L’analyse avancée des parcours clients devient alors le pilier des études qui permettent de déterminer quelles sont les actions, communications et processus nouveaux à garder sur le long terme, car ces derniers auront fait leurs preuves dans l’étape après-crise.  

Notre solution datakili® répond justement à cette nécessité. En nous basant sur vos données omnicanales, nous sommes en mesure de reconstituer l’exhaustivité des parcours clients à partir de tous vos canaux, qu’ils soient “online” ou “offline”. Il devient alors possible d’explorer, analyser et piloter les parcours clients – avant, pendant et après la crise du Covid-19 – pour comprendre et mieux répondre aux nouvelles exigences de l’expérience client.