Le parcours client omnicanal : un instrument indispensable du marketing actuel

Il est d’usage de qualifier un parcours client par la succession d’étapes clés réalisées par un client. Cette manière de qualifier le parcours est répandue dans le milieu marketing mais elle peut mener à des incompréhensions des comportements client.

En effet, il est actuellement très difficile d’appréhender le comportement client. Un exemple de sa complexité peut être illustré par le concept de « Nudge ».

Le « Nudge » (coup de pouce en Français) est une théorie qui soutient que des suggestions indirectes peuvent influencer les motivations et la prise de décision d’un groupe d’individus. 

Un chercheur américain, Brian Wansink, a réalisé une étude qui permet d’illustrer cette théorie. Il a divisé son effectif d’étudiants en deux échantillons : un premier groupe s’est vu remettre des boîtes de Pringles dans lesquelles des chips de couleur rouge avaient été introduites (toutes les 7 ou 14 chips standard); l’autre groupe, quant à lui, a reçu des boîtes normales de Pringles. Le chercheur a alors observé un écart de consommation de 50% entre les deux groupes d’étudiants. D’une part, les étudiants du premier groupe ont mangé moins de chips que leurs camarades. D’autre part, ces derniers se sont également montrés davantage en mesure d’estimer correctement leur propre consommation. Un lien a instinctivement été réalisé entre la couleur rouge et le fait de devoir stopper son activité, voire même, de se mettre en danger

Autre exemple, afin d’encourager des utilisateurs à emprunter les escaliers plutôt que les escalators, la ville de Stockholm a fait installer des escaliers musicaux. Cette décision a ainsi permis de favoriser indirectement la pratique d’un exercice physique. 

Le «Nudge » nous prouve ainsi à quel point il semble facile de modifier le comportement et, de facto, le parcours client. Les parcours réels sont composés de multitudes d’interactions qui se déroulent à travers une grande diversité de canaux. La difficulté à détecter les étapes ayant une influence importante sur le parcours client augmente alors naturellement

Pour bien comprendre les parcours clients, il apparaît nécessaire de pouvoir recenser et mesurer l’impact de toutes les différentes interactions avec le client dans l’optique de mettre en place des plans marketing pertinents. 

Pourquoi est-il aussi important de comprendre le parcours réel de ses clients ?

Il est fondamental de comprendre où se situe le client dans son cycle d’achat (de souscription, d’abonnement, etc.) afin de pouvoir l’accompagner dans ses choix.  

Par exemple, dans le cas où un client réalise un devis mais ne souscrit finalement pas, un conseiller peut alors contacter ce client par e-mail ou par téléphone pour tenter de lever ses doutes et le rassurer. Dans ce cas précis, il devient essentiel de connaitre exactement les étapes réalisées par le client afin de comprendre son besoin et être capable de l’accompagner dans son processus d’achat. On peut ainsi apporter une réponse précise à son attente initiale mais également proposer des solutions mieux adaptées et/ou complémentaires (up-sell, cross-sell, …). Il ne s’agit pas d’inciter le client à effectuer n’importe quel achat, mais de mieux le comprendre et lui proposer alors des biens ou des services personnalisés, qui correspondent vraiment à ses attentes. 

Nous l’avons vu avec l’exemple du Nudge, chaque interaction influence le parcours du client et ce, aussi bien de manière positive que négative. Les répercutions sont importantes et peuvent avoir un impact direct sur les taux de transformations, la satisfaction client et, au final, le chiffre d’affaire. 

Autrement dit, une analyse fine du parcours permet de comprendre le contexte réel, d’optimiser en continu les étapes influentes et de fournir ainsi la meilleure expérience client. Cette démarche durable constitue un bon moyen de booster les ventes. 

Alors comment mesurer les parcours réels de millions de clients ?

Les marques interagissent au quotidien avec des millions de clients à travers leurs canaux et génèrent ainsi des milliards d’interactions par an. Il devient donc humainement impossible pour les business analysts et les marketers de toutes les exploiter manuellement

Pour répondre à cet enjeu clé, il est désormais possible grâce à l’Intelligence Artificielle et au Big Data d’analyser automatiquement l’exhaustivité des parcours et de mesurer, en quelques clics, via des interfaces intuitives, l’influence de chaque interaction.