Comment faciliter la compréhension des parcours clients ?

D’après une étude publiée en février 2019 par Gartner, l’analyse des parcours clients est devenue la priorité de nombreux grands comptes. Véritables pierres angulaires de la connaissance client, ces parcours s’inscrivent désormais comme un enjeu marketing et stratégique majeur. Si la diversité des canaux de communication a permis de simplifier et multiplier les interactions entre un client et une marque, elle a également complexifié la compréhension des parcours.

Nous allons ainsi expliquer dans cet article comment de légères différences au sein des parcours clients peuvent engendrer des conséquences importantes sur l‘expérience du client et son futur rapport à la marque.

En théorie, un parcours client paraît simple à reconstituer : il suffit en principe de lister et d’ordonnancer les différentes interactions qui sont survenues entre une marque et son client. Une interaction est le croisement de deux données : le canal de communication utilisé par la marque ou le client d’une part, et le motif ou point de contact d’autre part. Une troisième donnée est également essentielle à la bonne définition des interactions : il s’agit de l’horodatage. Cette information permet de dater le moment précis où l’interaction a eu lieu et, par conséquent, de restituer la chronologie exacte des parcours.

Prenons l’exemple simple d’un achat en ligne : le client se rend sur la page d’accueil d’une plateforme e-commerce, clique sur une page du catalogue, sélectionne un produit, l’ajoute à son panier et finalise l’achat.
Si l’on recense les différents points de contact, tous rattachés au canal « Web », nous pourrions résumer ce parcours client idéal de la façon suivante :

Imaginons désormais un parcours un peu plus complexe où le client hésite avec un premier produit avant d’acheter le même que dans l’exemple précédent :

Bien que similaires – car menant à l’achat du même produit, – ces deux parcours demeurent différents. En effet, le second parcours fait intervenir des étapes intermédiaires entre la première consultation du catalogue et la mise de l’article « Produit X » dans le panier du site web.
Le « surplus » de complexité, dans cet exemple, n’est évidemment pas conséquent. En revanche, si le client hésitait avec davantage de produits, on pourrait voir apparaître une fréquentation plus importante de la « Page Catalogue » au sein de son parcours. Il deviendrait alors intéressant de mesurer l’impact sur l’expérience du client du nombre de rebonds sur cette page.
De la même façon que la répétition d’une interaction peut influer sur le comportement du client et sur son ressenti, il est important de prendre également en compte l’ordonnancement des actions dans l’analyse. Un enchaînement d’interactions A vers B vers C ne présentera pas forcément le même impact que la séquence B vers C vers A.

Une autre donnée importante à considérer dans l’analyse des parcours est la temporalité. Le temps écoulé entre le moment où le client a visité la page Produit X et celui où il a finalisé son achat représente également une source pertinente d’informations. S’il s’est écoulé 5 minutes dans un cas et 3 jours dans l’autre, il aurait pu être judicieux dans cette seconde situation d’intervenir auprès du client par e-mail pour lui rappeler son intérêt pour le produit avec un lien vers son panier en cours.
Le premier parcours présenté précédemment deviendrait alors multicanal et pourrait être résumé ainsi :

Ainsi, au fur et à mesure que l’on affine notre besoin d’explorer les parcours, nous nous rendons compte de leur complexité et de l’importance d’avoir à disposition les données qui les composent.

Chez datakili®, nous avons justement décidé de nous baser sur ces données pour reconstituer l’exhaustivité des parcours clients. Grâce à notre solution, nous sommes en mesure de réconcilier tous les canaux, qu’ils soient « online » ou « offline ».
Il devient alors possible d’explorer, d’analyser et, in-fine, de piloter les parcours-clients de bout en bout et ce, pour toujours mieux répondre aux exigences de l’expérience client.